衣轻裘：从全球看，在新的隐私时代的营销的未来

当代营销实践依赖于与确定的消费者互动。一个组织对其目标受众或市场掌握的信息越全面、越细微，其向他们销售的能力就越强。

如何获取、处理和最终利用这些数据，已经成为数字权利时代关于监管、消费者权利和新的立法方法的常规对话的一部分。

在接下来的几年里，数据驱动型营销面临的三重挑战将改变营销人员、消费者和技术公司的基本互动方式。

对数据驱动型营销的三重威胁

苹果公司正在为其主导市场的移动操作系统推出新的隐私更新。从iOS 14.5开始，更新后的用户将不得不主动选择与应用程序分享他们独特的广告商识别器。随着移动用户选择退出（或者说未能选择加入），数字营销人员提供高度个性化广告的能力受到严重抑制。因此，Facebook对其840亿美元的数字广告收入将受到打击感到不安，这只是一个公司的例子。

谷歌最快将在今年2022年废除其第三方Cookie计划。作为电子商务、订阅模式业务利润和全面增长的载体，Cookie的作用怎么强调都不为过。实际上，将不再有自动的网站访问者跟踪，导致业界对电子邮件付费墙的猜测。

最后的打击是立法，大量的新政策成为法律，旨在限制营销和科技公司收集用户数据、出售数据和使用数据来定制广告的能力。从欧盟的GDPR到加州开创性的CCFA，整个西方的立法机构正在限制公司如何跟踪和窥探用户。这些变化是对隐私和数字权利态度的巨大变化。

行业反应\区域和全球

营销行业将如何回应，还有待观察。协会和贸易团体可能会游说反对这些法律，尽管他们对谷歌和苹果已经做出的决定并没有什么办法。

对立法变化的另一个反应将是基于全球拼凑的法规而采取本地化的方法。有趣的是，加州的新政策建议采取逐州的方法，而GDPR是欧盟的法规，适用于27个国家的街区。加州的做法很有意思，作为北美大多数大型科技公司总部所在的州，州立法机构可以做出影响全国各地企业和个人的决定。

数据汇集和人工智能

另一个解决方案将是营销人员采取Netflix类型的方法，汇集数据并根据整体趋势应用策略。

该流媒体服务因其 "微集群 "方法而闻名，它将其2亿多用户分为1300个 "品味社区"。Netflix没有为特定的观众量身定制影视推荐，而是确定了具有相同广泛偏好的观众群体，每个群体平均有153000名观众。

对于那些依靠了解和预测消费者行为的营销公司来说，人们越来越相信人工智能可以填补空白，了解 "群体 "而不是个人的欲望。当然，这只会成为特定行业的救生圈；金融服务和媒体都是 "基于羊群的"，但对于快速消费品等个性化行业来说，失去特定客户的数据将是毁灭性的。

营销行业的启示

在批评了谷歌结束cookie计划的决定后，绝大多数营销人员都阐述了同样的三个反应。

从2022年起，最大的营销挑战将是跟踪正确和可用的数据。

未来的预算将发生根本性的变化，为了达到2021年的目标，跟踪网站访问者的支出将从5%飙升到25%。一些公司已经报告说，追踪一个客户所需的支出增加了10倍，这不是大多数行业可以吸收的变化。

随着网站访问者重新获得前cookie时代的匿名性，电子邮件营销软件已经成为一个主要的增长点。

开始利用数字营销的在线乐观主义

火狐浏览器和Safari浏览器已经淘汰了第三方cookie，但谷歌正在逐步减少该计划，并声称它正在缓慢收尾，以保护依赖其cookie系统的既定广告网络。

尽管欺骗行为受到了广泛的批评，但很少有领先的营销人员被打得措手不及。随着各国政府对数据分析方法的密切关注，许多营销公司早就看到了风向的变化。

苹果公司的决定已经颠覆了这个行业，广告资产负债表显示出收入的巨大漏洞。不管是电子邮件付费墙成为常态，还是出现了一个新的系统，可以方便和低成本地跟踪网站访问者，这个行业看起来将进入一个痛苦的过渡时期。很多营销专家怀疑，经过多年持续的高增长后，低垂的果实的日子已经过去。

当然，如果追踪访客的成本大幅增加，那么数字营销很可能成为高价值行业的专利，因为在这些行业中，较高的消费价格可以吸收增加的成本。